Longtemps cantonnée à la revue de presse, la veille média (réputation, compétition, marchés…) passe à l’ère du XXIe siècle et s’équipe avec des outils d’analyse façon Dow Jones Insight ou autres… Mais pour l’entreprise qui cherche à évoluer, cela revient trop souvent à partir dans tous les sens et tester les outils disponibles les uns après les autres, comme un enfant dans un magasin de jouets — ou comme un apprenti-pâtissier qui choisit les plus belles couches (génoise au chocolat, mousse de kiwi, citron meringué et coulis de fraise) au détriment du résultat final ! Nous préconisons plutôt à nos clients d’avancer avec rigueur, et de prendre le temps de se poser les vraies questions : certes chaque outil peut faire beaucoup de choses mais comment dois-je l’utiliser ? Qu’est-ce que j’attends de lui ? Quelle est ma marge de manœuvre si je veux utiliser d’autres sources ou pallier aux insuffisances de son moteur d’analyse ?

C’est pourquoi nous proposons en général deux options de veille média (deux recettes), qui peuvent être choisies ensemble ou individuellement. Cette dichotomie est idéale tendance caricaturale mais chaque option a du sens par rapport à des objectifs, un public, un rythme de rafraîchissement et une place donnés dans la stratégie de l’entreprise :

• la première option vise à fournir en continu un état de la situation, grâce à un tableau de bord et un ensemble de graphiques. Ces indicateurs (qui ne font pas vraiment la différence entre une mention positive dans un grand média et une critique dans un blog de second rang) se basent sur une couverture aussi exhaustive que possible des sources disponibles, sur la base de requêtes solides au plus près des activités de l’entreprise et de ses centres d’intérêt. Comme les sources sont nombreuses et les requêtes larges (il faut être exhaustif, souvenez-vous), l’outil d’analyse doit être capable de filtrer le bruit qui se glisse immanquablement. La base d’utilisateurs au sein de l’entreprise peut être assez large puisque l’outil est destiné aux utilisateurs finaux.
• l’autre option consiste à construire un échantillon de sources (quelques blogs, des journaux plus ou moins spécialisés, des forums, un peu de Twitter) couvrant à la fois les influenceurs et ceux qui font cavalier seul. Cette fois l’objectif est de plonger dans les discussions, de sortir des sentiers battus — et on ne sait jamais d’où va venir la prochaine étincelle, n’est-ce pas ? Les requêtes, plutôt lâches, doivent être réévaluées en permanence tout comme l’échantillon de sources (en fonction de l’évolution du paysage) et un rapport est produit tous les 2 ou 3 mois sur la façon dont les sujets sont discutés, par qui, avec quels acteurs… L’outil d’analyse doit être flexible (il faut pouvoir rajouter des thèmes ad hoc dès qu’il y a un besoin) et puissant, afin de bien servir l’analyste-expert qui produit le rapport.

Une fois qu’elle a ses deux grandes options en tête, l’entreprise peut cibler plus facilement son choix d’outils et déterminer dans quelle mesure ils lui conviennent, ou quelles personnalisations sont nécessaires. Elle peut raisonner ses sources d’information, sa fréquence de mises à jour, son utilisation de l’outil d’analyse, la forme de ses rapports de veille… et construire ainsi le gâteau qui offre la meilleur combinaison de couches plutôt que les couches les plus séduisantes individuellement mais insipides ensemble !